29 案例解析:打造增长闭环(下)

你好,我是刘津。

今天我们接上一讲的内容,继续介绍一个关于首页改版的案例。

案例3:首页改版

说到首页改版,我想你一定不会陌生,这是全公司都会关注的大事。别看好像只是一个页面,但里面会牵扯到多方利益资源。所以,首页的优化非常不好做,需要协调各种关系,让大家都能尽量满意。

但是内部满意了,用户又不一定会满意。任何的调整都可能会引起用户短期的不适应,但是一直不改又不行。所以,首页改版这事真的是横竖都不好做。

我们团队最近就遇到过这样的窘境:由于业务有所调整,需要把首页的产品模块由6个改成3个。设计师机械地照做,结果发现页面不够长,撑不满一屏,只好把上面的banner和图标区域加大了一些,又在底部加了个logo。很明显这完全谈不上任何规划和“设计”,只是用补洞的方式在被动支持需求。

最后的结果显而易见,所有人都不满意。包括设计师本人也觉得这样改很丑,但是需求就是这么提的,他也觉得很无奈。

图中最左边是改版前,中间是第一次修改的版本,右边是最终的方案。从图中可以看到,修改后的版本虽然满足了需求,但是整个界面看上去捉襟见肘。这是因为界面是一个整体,任何一点改动都可能会影响到整体。

这让我突然想起一位美术老师说的:“你把最好看的眼睛、眉毛、鼻子、嘴、脸型摆到一起,未必是一个美女,因为局部好看放到整体未必是好的”。我想这是一样的道理。

所以,好的产品经理或设计师,一定要学会全局规划,而不是头痛医头,脚痛医脚。

那么具体应该怎么优化呢?在过往的工作经验中,我发现大家在做具体优化的时候又容易走另一个极端,就是过度分析。

比如上图,这位设计师写了近百页PPT,用到了各种方法论、做了非常全面而细致的分析,并给出了两个设计方案。这样做耗时耗力不说,还非常容易遭到产品经理的质疑:“这个地方不符合我的要求,我的业务诉求是这样子的……”可以说双方完全是在鸡同鸭讲,因为他们的思路根本就不在一个频道上。

不考虑整体也不行,面面俱到的分析也不行,那到底要怎样呢?我们还是来试试精益闭环的思路。

指标

首先是指标,从用户增长地图上我们可以看到“优化首页”对应的指标是借款转化率,也就是说这个指标是一个基础的必须要考虑的指标。另外首页有一个很重要的作用,就是流量分发,把正确的用户引导到正确的地方去。

那么在这里应该如何确定主推什么内容呢?还记得我们在这里做过的二级洞察的内容吗,就是公积金人群的资质更好、获批通过率更高、获批额度更高、逾期率更低。这完全符合我们低成本高贷款余额的目标。

所以,我们需要在首页引导更多用户点击公积金产品。也就是说,首页“公积金点击提升”是我们另一个重要目标。鉴于当时公司更关注降低成本,所以我们只要在保证“借款转化稳中有升”的情况下“提升公积金产品的转化率”就可以了。

当然这个指标不是说我们自己知道就行了,还要让大家达成一致意见,并根据指标排列优先级。

所以,我们约了一个会议,把所有相关的产品经理和运营都叫过来,明确这次改版的目的和指标。在得到大家的认可后,再让所有人畅所欲言的提需求,把这些需求一一记录下来。这里面当然也包括一些看起来不太靠谱的需求,比如换肤,比如照着某某竞品做个一样的酷炫的功能等等。

接下来,我们根据北极星指标排列优先级,把和提升指标关联度强的排在前面,关联度小的排在后面。完全无关的,比如换肤之类的划掉。由于有了指标做指导,即便可能会有损个别人的利益,大家也都能快速达成一致。

比如,我们以前一直把banner放在最明显的位置,但实际上banner点击率很低。而且经过测试后发现,banner放在底部也并不影响点击率,最重要的是它的优先级肯定不如产品推荐更重要。这样的话就可以把它放在不那么显眼的位置,取而代之的是固定的产品推荐位置。

假设

说完指标,我们再看看假设。

因为指标是“借款转化率提升,公积金点击提升”,而其中公积金转化提升更加重要。所以,对应的假设就很容易得出了,分别是“借款入口醒目”“突出公积金”“降低视觉噪音”。

分解

第三步是分解。围绕每一个假设,我们需要考虑用什么样的方式能够达成。

比如,针对“借款入口醒目”这个假设,对应的分解策略是“借款产品入口置顶”“banner区和工具区置底”。原因我之前已经分析过了,banner区和工具区对提升北极星指标都没有那么重要。之前把它们放在上面只是因为思维定势,因为大家都是这么做的,或者已经习惯banner放在最上方了,却没有认真的思考背后的意义是什么。

针对“突出公积金”这个假设,对应的分解策略是“通过数字和大按钮引导点击”“公积金入口置顶”。以前公积金模块只是相对来说位置靠前、面积更大一些,但并没有特别突出的感觉,现在则做了很大的调整。

针对“降低视觉噪音”这个假设,对应的分解策略是“中性色展现专业感”“大面积颜色区分功能区域”。视觉的同学最终通过颜色对比,很好的突出了重要的区域,弱化了不重要的部分。

而我们再看以前的版本。旧版本在视觉表现上明显缺乏层次感,看不出优先级的区分。这是因为当时的设计者对于优先级并没有十分明确的判断。

实验

最终的方案说明如下图。以前我们总是需要写很多页的方案推导及详细的说明,但现在只要一页纸即可。

从图中你可以看到,借款区替代了原来banner的位置,放在了最显眼的地方,颜色十分突出,衬托出大大的数字“200000”,展现了我们的高额度。banner和工具区则被放在了下面的位置上。当然,这个方案还有一些其它的小细节。比如最上方有“宜人贷,大额借款首选”字样,突出产品定位等等。

右边是辅助说明,比如每个具体的假设和对应的分解是什么,如何体现在界面中。这样我们通过精益闭环思路和方案阐述这两页纸,就可以非常清楚的阐述整体设计方案,并且保证和业务方站在同一个频道上对话。这种方式完胜过去的百页PPT或者不经大脑的“补洞”行为。

上线后数据表现完全超出了预期,虽然整体借款转化提升不多,但公积金入口的点击提升了44%,公积金用户占比的提升极大地降低了风险成本,为公司带来了可观的收益。

思考题

如果你有接触过类似的工作,尝试用精益闭环的思路重新梳理,看是否有不一样的结果?

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