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18 To B营销的阵地:我们在哪里说话,也很重要

你好,我是曹林。

在前面的课程中,我们谈到了如何去塑造一个产品体系,如何跟进产品全生命周期的市场品牌内容的构建和案例打造。这些都是非常重要的,但是不可忽略的一点是,今天我们在哪里说话,事实上也是非常重要的。

中国有句俗话,酒逢知己千杯少,话不投机半句多。不同的内容,投放在不同的渠道,就会产生不同的效果。那我们究竟应该如何在不同的阵地发声,又有哪些阵地可以发声呢?

今天,就以我们一直沿用的教学案例云计算产品为例,看看今天我们到底在哪说话,才能为我们的“极客云”创造最大的价值?也来看一看渠道与内容的关系到底是怎样的?

如何做一个渠道的规划?

案例背景是这样的,极客云要对外打造一个叫做“极客神经”的AI产品,它的核心能力呢,是能够帮助医生快速诊断新冠肺炎的影像

根据前面的课程内容,我们已经计划了一个媒体发布沟通会,一次大型会议上的发布,以及1篇独立的通稿、1篇观点、1篇产品能力介绍和1篇科普文。这是一个典型的行业里的解决方案,我们接下来就围绕这个“极客神经”谈谈渠道该怎么做。

首先,我们要明白,任何一个渠道的内容发布,都要有目的,那就是我们要在这个渠道上说什么。因为,我们在一个发布渠道上的传播是由目的(调性/核心slogan/故事)构成的。

我按照媒体类型给To B的渠道做了一个分层,将渠道分为两大类——直接发声类和新媒体类。我们一起来看看,为了达到目的,我们应该在每一个渠道上说些什么。

直接发声类

我们先来看看直接发声类,这一类别里又分为三种,即官方的前端资源池、专业媒体和大众媒体。

官方前端资源池,指的就是我们的官微、官网产品页面。官方的资源池往往是我们产品面向用户发声的第一阵地,在这个体系内的发声,能够实时地触达直接用户,是精准有力的。在这样的传播阵地上,我们的核心目的是要讲清楚能力。

要讲适配官方前端资源池的内容,我认为有三点比较重要:

  1. 内容要有权威性。我们要发布的内容应当理性客观中立,描述简洁,不修饰内容本身,在500字以内讲清楚我们要发布的内容。
  2. 内容要具备全面性。这里的全面性指的是通过这个内容能够了解到我们的产品全貌,你产品的核心能力是什么,可以帮助客户做什么事情?
  3. 内容具备可复用性。我们发布的内容,一定是针对所有(或者某一类)的用户,那么你就要确认清楚,自己的内容里有没有针对用户(或某一类客户)的应用和实践。

现在回到我们的AI产品“极客神经”这个案例,你就应该很清楚自己该做什么了吧?我们在官方前端资源池渠道上,就应该发布新闻通稿、产品介绍和最佳实践。

第二种直接发声类的渠道就是专业媒体,这包括财经、产经、技术等多个方面。

这些媒体的主要受众,是我们的专业群体和企业家,针对这些人,我们的核心一定是要讲清楚价值。我这里讲的价值,包括四个层面:社会价值、行业价值、商业价值、技术价值。这些价值我们不一定要全有,对不同方面的媒体也要有不同的讲法。

就比如财经媒体,它关心的是社会价值。具象地讲的话,就是产品在经济活动中的价值。能够上财经媒体的内容,一定是很重要的事件,例如,数字化转型、新基建等。财经媒体关心的是对社会有影响力的宏大命题,如果今天我们想让“极客神经”成为财经媒体的题材,那我们就可以以“AI推动的社会变革”作为财经切口,把自己打造成案例本身。举个例子,我可能会做一个选题叫做《AI新经济:全民AI》。

而我们要对产经媒体讲的内容,则有一些区别了。产经媒体更关心行业价值和企业家价值,往往更聚焦于某一个产业,观察切口比财经稍窄一些,选题比较偏向行业的影响力。例如,在“造纸行业的数字化之路”这类题材里,产经媒体更关心的是技术和产业的结合。所以,如果今天我们要在产经媒体上传播“极客神经”,那么一定是要讲产业和技术的融合。举个例子,我们会讲一个故事,叫做《放射科的AI进化:透视医疗中的AI变革》。

当然,如果是技术媒体的话就比较简单了,我们要更多地去讲产品的技术领先性,讲我们的算法识别率、识别时间等等,这个就是纯技术的选题了。

所以,对于这些专业媒体来说,同样的内容,面对不同的媒体的时候,我们作为市场团队,一定要提供一个好的选题切角和说话的立场,这可以让我们的内容投放更加顺利。

第三种直接发声类的渠道就是大众媒体了,包括央媒、都市类媒体、消费类媒体、自媒体等等。

针对大众媒体投放的内容,就应该参考我在Demo那一节课里提的观点,那就是热点性、易懂性、可视性、有奇观。什么意思呢?现在所有针对大众媒体,包括泛科技圈投放的公共内容,都是要借助我们的转换能力进行一次简化,最终把技术内容变成群众喜闻乐见的、容易懂的内容。

就比如今天的教学案例,在面向大众传播“极客神经”的时候,我们可以借助新冠的热点,出一个内容《极客云!新冠如果来袭,可以一分钟创造10000个放射科高级医生》。

这里包含了几个元素,第一个是10000个放射科医生,这是一个奇观,人数多;第二个是新冠的概念,事实上是一个热点;第三是“创造医生”,把AI做了可视化、拟人化,形成了医生的形象。这就是一个结合了热点、易懂、可视、奇观元素的大众传播。

新媒体类

讲过了直接发声类渠道,我们再来看看新媒体渠道,在这类渠道里最常见的就是知乎、微博和抖音。

我们先来聊聊知乎。无论知乎最开始是以什么样的心态入局,事实上,今天的知乎已经成为一个优质的内容渠道。依靠刚刚诞生的时候吸引的优秀答主,知乎几乎吸引了中国绝大部分的中产阶级,当然我们的技术人也在其中。在知乎上投放内容时,我们应具备的核心能力是学会提问太具备宣传性的问题不适合展开讨论的问题,都不会在知乎上有太大的影响力。

举个例子,如果我们在知乎上问“如何看待极客云发布了AI极客神经?”,我敢保证,这种问题,答主要么无心回答,要么就只会有一些很简单粗略的回复,甚至可能会引来吐槽。

但是,如果我们稍微做一个转换,把指名道姓的宣传性特点去掉,把行业性特质替换进去,我们就能得到这样一个适合展开讨论的问题:“如何看待AI代替人做医生,AI还会替代什么?”

这个问题就比较精彩,很可能会有答主从医疗、人文、社会科学、AI能力、算法等各个角度去论证,因为它具备了讨论性。当话题讨论起来后,我们就可以巧妙地把“极客神经”嵌入进去了。

除了知乎,微博也是新媒体类渠道的重要据点。但是,微博在To B领域影响力并不大,在我看来,微博最重要的是两个关键词——互动和利益点。

一个好的互动话题,能够吸引行业里的人对微博充分关注,例如“极客神经”这个话题,我们就可以在微博上做一个话题:#你愿意相信AI看片的结论吗?#。创造一个话题容易,但创造一个能让人参与进来的话题就不那么容易了。与知乎答主们对问题进行多方面的论证行为不同,玩微博的人更倾向于“分阵营”。所以微博的话题一定要观点模棱两可,引发大家的讨论,甚至形成两个阵营的对立,这是微博话题成功的主要因素。

利益点的设计则比较简单粗暴了,它就是为了在互动的基础上吸引流量,让内容的关注度更上一层楼,并形成一定程度上的社交裂变。最典型的例子就是微博上的分享抽奖。

新媒体类阵地中最新的就是抖音这类渠道了。

抖音是我们日常最常见的传播渠道,是视觉化传播中目前流量最高的渠道,适合传播浅层次的技术内容。抖音的整体受众人群构成接近大众媒体,所以事实上,也追求热点性、易懂性、可视性、有奇观。

但是,抖音与大众媒体又有些不一样的地方。比如,抖音要求节奏迅速,叙事直接,要求你能够在短短1分钟内讲出一个故事、道理、案例或者技术。

因此,在抖音这类渠道中投放内容的时候,需要我们具备更强的解读能力,以及反转能力,让小视频妙趣横生。

总结

今天我们在做市场内容的设计的时候,一定要考虑我们的通盘传播渠道,搞清楚哪些渠道适合讲什么故事,传播什么内容。

还记得我在第12课(如何引发现象级讨论,打赢PR战役?)中曾经讲过的传播人群分类吗?我们一定要清楚自己的渠道打的是技术圈、企业家圈、泛科技圈,还是大众猎奇圈,不一样的圈子对应着我们应该提供什么样的技术和产品的“弹药”。

只有人群、渠道、内容三者合一,才能最终实现增量效应,保证我们的市场内容得到精准有力的传播。

场景练习

请你按照今天的课程内容,给你手头上的一个常见产品列一个传播计划,包括在各个渠道的内容规划。

欢迎在留言区写出你的规划,与其他同学相互讨论学习。欢迎你把这一讲分享给你的朋友,与朋友一起讨论。