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13 打造案例(下):如何通过营销战役把商机转化为销量?

你好,我是曹林。今天我们继续来探讨如何打造客户案例。

上一节课中,我们讲了PR战役的打法,这场战役决定了用户会不会认为你这个产品是“值得我购买的”。而这一节课,我们要了解的是如何通过临门一脚的案例营销战役,把商机转化成真实的销量。

什么叫“营销战役”?其实就是通过一个主题活动(包括但不限于活动、促销、会议等组合拳),聚拢消费人群,把现象变成商机,最终促成销售。

我在上节课中说过PR战役的周期,当PR战役如火如荼地进行到第二周的时候,营销战役也要展开了。可我们为什么要把一个案例和营销战役挂钩呢?

可能很多同学都会有这个疑惑,因为营销战役看起来并不是“打造一个案例”应有的项目,传统意义上做案例也是为了宣传。在To C的营销圈里,有一个时髦的词汇——品效合一,这个概念放到To B其实也是适用的,特别是在今天这样一个追求投入产出比的时代。

那我们可以不搞营销战役吗?可以的。我们在做完案例宣传以后,也会有一些客户来问,也会带来自然的成交。

但是在这个临门一脚的时刻,如果我们通过营销战役,给用户讲清楚产品能力,给销售增加激励,通过促销给企业降低成本,往往会产生极有价值的转化。

所以,我们要去联合销售、产品,甚至是财务,发起营销战役,其核心目的是完成“宣传→用户听说→用户试用→用户下单→完成购买”的承接闭环。只有完成了这个过程,我们的工作才是有意义的,不然你很可能就只是完成了一个教育市场的工作,而没有闭环化。

如何准备营销战役?

做任何事情都要先组队,营销战役也一样。由于营销战役要横跨各个部门,组队的过程其实是非常重要的。一个典型的营销战役队形包括:产品团队、PR传播团队、市场团队、销售团队。

  • 产品团队:负责配置产品组合,确定选品,并在产品端建立目标客户画像,与销售部门联动制定销售激励策略,并和市场团队一起出品物料的基础底料。
  • PR传播团队:负责不断对外输出声音,制造影响力。
  • 市场团队:负责统筹全局,策划战役(线上、线下)组织区域作战大图,梳理活动内容。
  • 销售团队:负责制定激励策略,客户优惠策略,摸排邀约客户,跟进商机。

一场营销战役通常是由市场团队牵头,再由销售团队与市场团队共背KPI的模式进行的。

备战

在营销战役发起前,我们还是要用我们的FAQ大法与销售、产品对个焦,画一张图,建立用户画像和战役的形态、规模、成果等方向性内容。这张大图有十个必备的要素:

  1. 目标客户所属的行业;
  2. 目标客户典型的业务场景;
  3. 目标客户的关键人群;
  4. 目标客户的痛点;
  5. 我们的卖点;
  6. 清晰的产品组合;
  7. 目标市场的规模、增速、地域;
  8. 竞品的策略;
  9. 我们在市场中的阶段性里程碑;
  10. 战役的资源投入。

有了这张图,我们就可以确定营销战役的形态是面向技术人群(就是前沿技术分享),还是面向CEO(就是行业峰会、业务讨论)。我们的产品在这个行业集中在哪些地域、竞品投入程度等信息决定了我们的规模。而且,战役的成果如何衡量也要在“备战期”内事先确定好,是用市场占有率来衡量,还是新产品的渗透率来衡量?是用成单金额来考核,还是用成单数量?

这其实是在回顾我们开始策划一个案例项目时设定的最初目标。我在之前也提到过,你一定要与产品及销售部门对焦,进行市场分析,确定产品组合,并植入到了PR传播内容中,潜移默化影响心智。

在经历了一轮轮高光PR以后,我们接下来就要针对这些产品和选型发起具体的营销战役了。

营销战役步骤

一场营销战役可以被分为五步。

第一步,是要确认营销战役期间的利益点和销售政策。

在产品(产品组合)确定以后,我们就要与财务核算战役投入、产品成本核算等情况,保证项目一开始落地,就要对外露出合理的优惠及降价。同时,我们还要针对销售团队调整激励政策。销售团队每天都面临生死,所以他们的惯性很大,会习惯性地去卖自己认为好卖的产品,而对新产品“不感冒”。我们要在激励机制上进行有效的倾斜,才能够调动更多的销售积极性。

第二步,准备基础物料。

我们要根据产品底料,制作解决方案手册、白皮书、案例视频、优惠折扣宣传册等产品,为销售提供“子弹”。

第三步,内部培训赋能&合作伙伴赋能。

如果销售的同学都不知道这场营销战役突出的是什么产品、准备卖什么产品、有什么样的优惠,那么营销活动一定无法有效地开展起来。所以准备完物料以后,我们要先向自己的内部伙伴培训赋能。

除了内部培训,在To B营销领域里合作伙伴是重要组成部分,很多你卖不进去的地方,合作伙伴可以卖进去,很多你搞不定的人,你的合作伙伴可以搞定。所以,借助营销战役的趋势制定合作伙伴优惠政策、向合作伙伴输出营销物料,在营销战役里可能是很重要的商机来源。

第四步,在各个区域,围绕各个行业/分支机构进行营销战役。

我们可以根据用户画像感兴趣的话题组织会议、线下沙龙;通过在各个区域/分公司,定向邀请和组织“私董会”“数字化峰会”等面向行业的会议。回到“极客云”这个教学案例,我们就可以向《音视频行业,AI可以带来什么新能力?》《AI驱动音视频行业新增长》等方向进行策划,吸引更多音视频的目标客户来参加活动。

另外,我们不是只能自己办会议。在很多案例里,我们都会发现行业的影子,所以,行业相关的会议,是营销战役极其重要的抓手。以极客时间视频会议版为例,它实质上是一个音视频行业里进行AI应用的最佳实践。所以,我们就要去找最近的音视频行业大会,看看能否拿下一个分会场,或者一次演讲。

第五步,抓好商机的流转及分析。

从客户开始来到会场,到离开会场,我们收集商机的办法其实有很多。比如,事先圈定头部大客户名单,定向邀约;在活动中,头部客户由销售全程陪同,答疑解惑;会后组织答谢宴,互通信息,交流感情;会后持续高频跟踪,挖掘潜客,跟进商机;宣传战役期间的优惠,促进成单。

做完了上面的工作后,我们的营销战役就算是打完了,那么,我们该如何衡量营销战役做得怎么样呢?

打扫战场

从数据上看,我们要抓住关键指标的考核有三个:

  1. 商机的数量:你的场子对不对,邀约的人对不对。
  2. 商机的质量:你的找来的客户有没有意向。
  3. 转化率:多少人因此新购了,成为极客云的客户。

对于很多To B的市场部来说,完成度的指标是看商机的数量和质量,因为销售订单收入背后涉及的逻辑其实较为复杂。

但是,我认为最重要的还是要看转化率。因为看转化率就像照镜子,它校验的其实是整个案例在营销战役阶段和市场的吻合程度,也就是说,看市场是否为这次的战役买单(包括产品、技术架构、价格、市场容量等多个方面)。

这些就是一场中型行业级规模营销战役的基本模型和思路。

回到以打造案例为初始目标,然后落到“案例选型”“内容构建”“PR战役”“营销战役”4个模块里,最终到输出成商机的过程中,你可以发现,我们为公司创造了一个闭环。这个闭环在运行的过程中,产生的主要产品是商机,而一个更重要的长期持续产品则是在行业里的品牌心智

我也经常会问自己一个问题:我们能不能通过几组典型的案例构建引导这个行业的技术选型、技术架构?这个问题太大了,我也没有标准答案。但我们应该把这个思考带入4个模块之中,不断思考寻找趋近的答案,才能收获商机和品牌心智。

总结

现在,我来为“打造案例”这三节课的内容做个整体性总结。

一个案例包装,如果仅仅输出成为一个PPT,一个销售手册上的成功案例,那么这是一个销售支持内容。一个案例包装,如果通过我们的PR手段,变成了一个行业现象的讨论,这是在影响力上做出了成果。一个案例包装,通过选型,挖掘卖点,包装PR输出,并变成一场可以收获的营销战役成果,则是创造出了商业价值。

我们做一个企业案例的包装重点,并非是选择一个大客户,而是要以“如何构建以这个企业为案例的核心行业影响力”作为我们出发点。我们要实现的其实是通过一个案例,在行业的CEO心里留下一粒种子,告诉他们这个产品是最适合该行业的,是不二的选择,是高性价比的选择,是领先的选择,从而形成综合的市场决断力。

最后,则是通过营销战役,实现我们“产品→案例→宣传→促销→购买”的闭环。

场景练习

想象下,如何针对你公司的一个产品,按照我们To B的营销课程的方法论:精确找到案例选型,进行核心卖点底料的提炼,最后打造现象级的PR,发动营销战役,为成单服务?

欢迎在留言区写出你的想法,与其他同学相互讨论学习。如果你觉得有所收获,也欢迎你把这一讲分享给你的朋友。