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12 打造案例(中):如何引发现象级讨论,打赢PR战役?

你好,我是曹林。今天我们继续来探讨如何打造客户案例。

上一节课中我们讲了一个案例应有的内核,包括案例选型的五条标准划线,以及如何通过FAQ来提炼案例要点。但仅仅把案例内核打造完还不够,我们还要对外输出案例,最终实现商业价值。要想做到这一步,我们就要打赢两场战役:“心智战役”和“营销战役”,心智之战决定了用户是不是认为你这个产品是值得我购买的,而营销战役则是临门一脚,把商机转化成了销量。

这一节课,我们就来讲讲“心智战役”。什么叫“心智战役”?其实就是打造一场现象级的PR,输出我们的案例。所以,这节课我们就围绕“如何发起现象级的PR”这个问题,来讨论如何进行案例输出

PR战役:发起现象级讨论

有了案例选型方法、FAQ内容搭建法后,我们的内容公关(Public Relations,以下简称PR)战役就可以打响了。

PR战役的核心目的是要发起现象级的讨论。而从我的经验来看,一个完整的现象级讨论一定是从行业现象业务现象技术现象往下落的。这样由大到小,层层剥茧抽丝,有利于大家从现象产生好奇,向业务、技术进行探索。

接下来我们逐一看看该如何推动这些现象发生。

我们还是以上一节课中提到的“极客时间视频会议版”这个虚拟案例为例来进行说明,针对这个案例,我们要打造的一件事,就是:“无办公室时代”来了,极客时间视频会议版因为成功运用了极客云的GPU、AI技术,得到了爆发式的发展。

一般情况下,整个现象讨论的周期,大概在1个月左右,这也是我们通常进行To B的市场活动的一个周期。如果你的节奏太长,很容易出现各个合作部门看不到结果,导致项目难以推进的情况。

另外,营销战役要借助PR的影响力展开。所以,当PR战役进行到业务层的时候,营销战役就应该同时发起了。你会发现这个时候,你宣传的是业务层的事件,同时售卖解决业务问题的产品,会很容易引发同频共振。

行业现象:让大家来讨论我们客户的成功

在财经和产经媒体上,行业现象发生的几率比较高,所以我们的案例一定要有大众话题。通常的几个选题方向有:增长、挑战者出现、颠覆过往、代表了新的趋势、八卦等。当然,最成功的还是成功效应,通过塑造客户成功,来证明我们产品的成功。

在我们的案例中,行业讨论通常会采用以下话题:

  • “极客时间视频会议版三年冲刺百亿美金市值,做对了什么?”
  • “极客时间视频会议版现象,线上视频会议的红海突围!”
  • “人与人相隔千里,极客时间视频会议版的逆袭。”

如果你能结合当下的时事、新闻、关注点,那收到的效果会更好。根据这一点,我们把刚刚的话题再稍做修改,就可以得到这样的话题:

  • “后新冠时代线上会议成为主流,极客时间视频会议版会成为行业老大吗?”
  • “见面开会不再是主流了?疫情后的办公行为分析。”

看出来了吗?这些话题是要把技术的讨论上升到业务讨论,再从业务讨论上升到社会现象、社会趋势讨论,同时又把业务的讨论下沉到技术红利的讨论。那具体我们该如何操作呢?

通常在这个阶段,我们可以围绕社会行业泛科技这三条线来做物料。

一个主流行业现象的讨论周期不宜太长,两周左右即可。在两周的时间里,我们要打出去的物料很多,但是声音一定是围绕前面我们讨论的话题进行的。这里会用到的典型物料包括:一篇主流媒体的趋势稿、2~3篇观点类稿件、3~4篇泛科技类讨论稿件、1~2次联合发声。如果还有余力和预算,也可以做一些视频物料。

主流媒体趋势稿的核心是带动整个风向,观点要“新、奇、特”,要有数据论证,要有趋势分析和对未来的洞察,以及专家观点。这篇稿子代表了你接下来要打的整个观点,我们也称之为定调稿。套到教学案例中,我们可以推《这届公司,已经没有会议室了》,把“没有会议室”“不在线下开会”这样简单的洞察,变成一个事件、一个趋势。

观点类稿件的目的是以现象带动讨论,会面向财经、产经媒体投放行业趋势,大胆预测,建立推论。它的目的是佐证和辅助前面趋势稿的关键信息。例如,我们可以推《“不开会”背后的云经济学》,通过分析极客时间视频会议版的客户、商业模式、营收构成、在短时间内突然爆发的情况和用户暴涨等现象,得出结论:云技术给他们带来的低成本、高弹性的IT能力,是帮助视频会议行业快速发展的重要动力之一。

泛科技类讨论稿件的目的是大众心中建立简单的“业务→技术”初步印象,我们还可以在这一步围绕“企业神话”打造一系列简单的印象认知类短视频。例如,《极客时间视频会议版,百亿美金企业背后不是男人和女人,而是这朵云》《极客时间视频会议版,还有什么黑科技?》,通过刚刚我上面提到的选题方向,快速博眼球、带动认知。

同时,我们还要在主流的论坛&行业峰会上,安排1~2次联合发声,探讨极客时间视频会议版这一现象。

视频物料不是必备选项,其实就是对上述观点进行了拆分,目的是进一步降低受众的理解门槛。在案例中,我们可以拍些抖音短视频,比如:《你理解的开会,极客时间视频会议版理解的开会》《如何在肯德基开会开出商务感?》《小姐姐在线开会,打造高颜值的人工智能》。

通过社会、行业、泛科技三条媒体线进行物料投放,很快就会产生出热度讨论。社会类一般可以选择央媒、地方媒体造势;行业类可以选择一些企业家爱看的渠道,例如财经、财新、中国新闻周刊、正和岛等类的;泛科技类可选的包括虎嗅、36氪、钛媒体等。

营造这样的讨论,是为了围猎CEO的关注,启发他们思考。一个好的CEO就像鲨鱼,一旦闻到机会的味道,他了解内容的欲望绝对比你想的要更强。

业务现象:让大家洞察我们客户成功背后的极客云

在行业现象发生以后,CEO们的好奇心一定会从“成功的现象”,转到“为什么成功,有什么值得我学习的地方”。所以这个时候,你要牵引舆论进入业务讨论的阶段,趁热打铁,把案例企业迅速成功的方法论收敛到我们要讨论的核心业务上去。这个时间周期通常和行业现象有一周左右的投放重叠,一般来说以两周为一个周期比较好。

客户的成功,一定是自身业务的成功,在这里我们一定要克制收敛,只谈技术助力,千万不要越界到我们推动客户成功。

在业务现象中,我们的工作重点是给人们建立业务心智。在这个例子中的表现就是:AI是极客时间视频会议版成功的一个重要的原因。以极客时间视频会议版为例,到了第二阶段的业务讨论时,我们就要相对真诚地、坦率地沟通,聚拢业务。这时我们的物料应该谈方向、谈体验、谈未来,我们可以通过业务方、终端客户、行业专家的反馈进行物料的准备。

典型的物料包括一篇客户访谈,一篇对客户的终端用户的访谈,2~3篇业内学者、行业专家的方向性访谈。

客户访谈讲的是“业务方怎么看”的问题。我们可以邀请极客时间视频会议版CEO,谈谈消费者对我们AI技术的喜爱,并把会议系统中的人工智能定义为核心竞争力。对外可以输出这样的物料稿件:《极客时间视频会议版:AI是我们的核心竞争力》。

客户终端客户的访谈内容就要围绕着“对方的终端客户获得了什么好处”。我们可以邀请对方的终端客户谈体验中的惊喜,比如,在极客时间视频会议版中感受到的换装体验,以及基于极客云的自动化会议记录,是如何帮助他节约时间的。

准备业内学者、专家的访谈主要是为了通过学者的断言充分肯定业务方向,比如:“没有人工智能加持的视频会议系统,是1.0时代;极客时间视频会议版人工智能加持的视频会议系统,是2.0的启幕”等断代宣言。

技术现象:极客时间视频会议版在极客云下的最佳实践

到了第三阶段,我们就需要技术和解决方案出场,并向全行业推广,作为商业企业,我们希望帮助我们的客户极客时间视频会议版成功。但是我们最终的目的,是通过极客时间视频会议版这个案例,推动我们更多的客户,购买我们极客云的AI和云计算实践。

所以这个时候,我们的案例要佐证一件事:极客云的产品是最适合视频会议版的云(包括架构的优势、技术的优势、性价比等)。

如果说上面的两个现象都是针对行业CEO来进行的,那么接下来我们的战斗目标就要转向行业里的CTO了。现在,我们就要以极客时间视频会议版为案例,来讲一个行业的技术故事。

在技术现象阶段,我们就要不断地从个案的选择,走向行业中的典型场景。这一阶段的物料主要有三种。

第一种,谈极客时间视频会议版本身技术选型的最佳实践类稿件,通常我们会围绕云的弹性能力、高效运维、业务创新这三个维度来看。

围绕弹性能力进行讲解的话,我们可以用《10天,极客云助力的极客时间视频会议版最火的AI业务如何在疫情期间快速上线》。围绕高效运维进行阐述的话,我们可以用《1个运维工程师,解决了全世界的视频会议智能转写》。围绕业务创新时,我们则可以用《全民换装:极客时间视频会议版是如何通过混合云实现最低成本的视频智能的?》这类内容。

第二种,谈音视频行业架构通用技术选型的最佳实践物料,主要目的是展现业务全貌、展示云对企业的降本提效和未来趋势。

要展现业务架构全貌,我们可以用《视频会议行业的AI之路,基于极客云构建完整的AI能力》。想表现降本提效,我们可以写《视频会议行业成本居高不下,原因有哪些?》。要展现未来趋势,我们可以发《视频会议技术的五大发展趋势,你了解了吗?》。

第三种物料,是要收敛聚拢,形成定性心智,我们经常采用白皮书&案例视频的形式。这一步就是告诉受众,极客云是最适合音视频行业的云。比如,联合第三方分析机构发布《中国音视频行业上云白皮书》;或者发布讲行业特性的《智能、高清、弹性、安全,极客云在音视频行业受欢迎的4个关键词》;又或者用一个《极客云,从高清到智能之路》的视频,从时间线的维度看极客时间视频会议版的云上架构演变。

这个阶段的物料,大多数可以成为销售支撑材料本身。

总结

事实上很多同学在面向To B的转型中,碰到的最大的问题,不是专业技能的问题(办会、办展、办活动;投媒体、投广告、投渠道),而是我们如何去讲好一个专业故事的问题。也就是我们的内容应该如何构建?如何一层层抽丝剥茧地引发行业讨论?

那我们想要追求的最优方案,就是在To B的行业引发共鸣,在To T(技术圈)里获得共情,在TO C(公众圈)里获得共振。只有这样的方案才意味着,我们的整个市场投资,在传播这个板块是比较成功的。

一句话,在To B的传播中,我们心里的“内容底料”一定要清晰,然后在面对不同的群体时加以不同的沟通手段。即重复同一个观点,并用不同的材料证明它。

当这句话重复1000遍的时候,这就是这个行业的真理了。

场景练习

如果让你围绕社会、行业、泛科技,给自己的产品构建一个科技市场传播的内容,你会怎么布局?你会组织哪些讨论、观点、稿件?

欢迎在留言区写出你对案例打造的想法和问题,与其他同学相互讨论学习。如果你觉得有所收获,也欢迎你把这一讲分享给你的朋友。