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07 产品世界观:如何构建一个好的对外产品故事体系?

你好,我是曹林。今天我们来聊聊“产品体系的故事”。

近几年“渠道数字化”这个词算是比较流行,但很多企业其实并不清楚到底怎么搞渠道数字化。下面这些问题我估计你肯定见过:

  • 别的企业怎么做渠道数字化的?
  • 渠道数字化就是要去网上开店?
  • 为什么有的企业通过渠道数字化获客后弯道超车,有的企业却痛苦不堪?

其实,之所以会有这些问题,本质上是从企业的业务层对于未来没有好的认知,那么这些洞察对于我们来说,就是搭建“产品体系的故事”的契机。我认为,“产品体系的故事”本质上就是公司层面的产品世界观,它代表了作为一家企业,你如何用你的商业形态、技术,解决客户现在的问题、未来的问题。

什么是产品体系?

想要讲清楚自己的产品体系故事,你需要先了解自己公司的产品体系。一个公司的产品体系一般是基于两条路径延伸出来的。

1.从过往的垂直领域延伸出来。

例如,我们先做了财务的SaaS软件,然后发现供应链SaaS的软件具备相似性,于是又做了供应链的SaaS软件。这样根据公司的特点和研发资源,在一个领域里不断地做深、做透。

2.基于市场的上下游延伸出来。

比如,我们先做了财务的SaaS软件,又发现客户需要软件安装服务。于是我们又做了软件维护,最后发现不如把硬件一起打包卖给用户,提供垂直的解决方案。

但无论是哪个路径,我们都要正视一个事实:把产品串起来变成一个产品体系的市场故事是非常难的。甚至有人说,一家初创型的To B企业不需要讲产品体系的市场故事,那是大企业干的事儿。

但事实并不是这样的。今天的企业面临的环境,比过去任何时候都复杂,任何一个单一的产品,都不能解决企业所面临的系统性问题。客户甚至期待你抽象出来的产品解决方案,可以通过行业共性给予一些方向性的指导。

举个例子,在疫情中非常火的健康码,最早就是从个别城市开始的。然后所有的城市都发现,这个对于公共卫生领域的疫情防控有很大的帮助。于是大家都来了解这个方案在业务上,产品上,技术上的做法,这就是一个典型的例子。

所以,当我们面对用户去讲产品体系的故事的时候,本质上是告诉客户——因为我们锚定了未来的行业方向,我们的产品能够解决行业、社会的问题,所以我们的产品体系决定了这么干。

这意味着,客户企业购买我们的产品,就是购买行业最先进的经验;客户购买我们的产品(在产品上建立起来的方案),就是面向当下、面向未来的最优解。

有了这样的心智,我们的公司才能够具备在客户所在行业的心智领导力。

如何讲产品体系的故事?

那么,该怎么把“产品体系的故事”讲好呢?其实答案的关键词我已经在前面已经提到过了,那就是“未来”。讲产品体系的故事,本质上讲的是我们对未来的Roadmap,讲的是我们服务的永续性。当你锚定了未来的场景、社会与时代发展的趋势,你就会知道产品会往什么方向去走,哪些地方会去深耕,哪些地方会放弃。

这些问题,对于To B企业的选型来说,事实上是把双方对未来的看法、投入都透明化了。对于To B的企业来说,业务与服务的永续性是极其重要的。因为To B的选型一旦确定,几乎很难更改。就比如在航空界,20世纪60年代的飞机,今天还是有源源不断的零件可以供应,这就是To B类产品的不同。

我们经常会在市面上看到一种情况,开源的软件尽管有着各种各样的问题,但是却非常受企业追捧。这就是因为,企业对于开源软件的永续性是有信心的。所以,今天我们在向企业推荐自己产品的时候,一定要讲对未来的判断,讲引领行业的领先性,讲我们的服务永续性,这样企业才愿意了解你、用你,并且把你不断集成和融入到他的IT体系中去。

用“断言”体系给企业讲故事

整理清楚了这几个点,我们就了解了搭建一个产品体系的故事的重要性,那具体该怎么去做呢?

一个产品体系的故事,是一个世界观的故事,我们对未来的社会的演进要有趋势和洞察。这就意味着,一个好的产品体系的故事既要有前瞻性,也要有普适性,同时还要好理解、有容易传播的案例。

推荐你一个比较好的方法,叫做“断言”。没错,在这里“断言”不是一句话,而是一套体系,它是透过一个大家都能够理解的现象,形成认知的过程。具体点说,“断言”的方法就是从一个现象开始,下一个断言;然后再讲到“本质”;接着回归到我们的解法——产品;最后再以一个新的预言性断言结束。

我举个例子,一个现象是,今天大家都不爱逛街了。商场会变成线上内容的运营方,而过去的会员是最值得挖掘红利型的流量。如果极客云想要跟商场合作,提供云服务,那么用“断言”的方法来分析,就会得出这样一个产品故事:

  • 现象:大家都不爱逛街了。
  • 断言:“会员营销价值,还有99%的潜能没有被挖掘。”
  • 本质:通过主动的推送、数据分析,精准挖掘会员的地域内消费需求。
  • 产品:推出我们的产品体系,基于零售行业数据化产品体系。
  • 断言:未来的商场,就是附近几十万居民和会员的本地服务提供者。

讲完这个故事,我们就可以梳理出新零售的产品组合——从针对新零售行业的快速应用活动、小程序、H5的构建工具,到会员系统、会员的分析工具、营销工具,再到智能运营的工具。我们的核心是,向新零售企业提供全触点的产品组合。

我们可以看到,在产品体系的故事里,一个提纲挈领的断言是很重要的。所以,下面我们就来谈谈怎么为一个产品体系,做一个断言。

前面是我们最终展示的结论,但是事实上,我们刚刚拿到这个Case的时候,是这样的:

  1. 目前这个行业里的软件同质化严重,大部分是基于CRM起家的行业软件公司。
  2. 大量的线下会员软件是没有数据接入的,都是靠门店来输入,而数据接入的接口都掌握在各个电商平台手里。
  3. 结合现在的热点,随着后疫情时代大家越来越对线上营销有了统一的认知,那么传统企业对于线上消费者的认知和了解的需求就变得越来越高。

整个零售产品线的故事,可能包括了基础的云服务器、数据库,以及一些数据类的产品,普通的零售企业既不会用,也弄不懂。你想在这种情况下把云服务产品打包卖给他们,那是难上加难。

但是今天所有的零售企业都渴望拥抱线上,拥抱数字化。

我们通过调研发现,“让线上线下融合的触点更精准有力”是许多零售企业的诉求,简单地说,你让他全部搬到线上,是理想状态,但是那么多线下的投资怎么办?显然,“立足门店,服务周边客户的数字化”才是大多数零售企业心中理想的服务形态。这样的形态资产浪费最少,人员适配最合理。

所以,我们选择了讲基于会员的远端消费的数字化这个故事。今天不是让你去互联网的大海里去白手起家,从零开始,而是把你周围门店的顾客、会员数字化掉,这就是我们对这个Case重新加工的过程。

那么基于这个这个产品体系故事的思路,我们把新零售行业的快速应用活动、小程序、H5的构建工具、会员系统、会员的分析工具、营销工具、智能运营的工具进行了二次打包,并提出了上面的现象和断言。

所以,产品体系故事构建,简单的来说,创造一个断言,是一个很简单而实用的方法。

现象是辅助断言的,那么现象和断言的建造,有什么诀窍呢?

  • 现象,是众所周知的,越朴素越好。
  • 断言,是要让大家有体感的,有紧张度的,一句话总结,有核心记忆点、有判断、有态度、有观点,最好还要有争议。

但是,只创造断言还不够,今天我们的产品体系故事,本质上是立足于解决行业今天的问题和未来的问题的。

只有产品故事,市场能相信你解决当下问题的能力;而有了产品体系的故事,市场才能相信你有解决一揽子未来问题的思路和思考。

图景:描绘未来

所以,在断言以后,我们还要讲一件事儿,叫做图景。一个产品体系的故事,本质上是一个行业世界观,你要想象你所在的行业的未来大图、大场景,并对行业趋势进行抽象,才能想出产品体系讲什么样的故事。

我们还是回到零售为案例,那让我们闭上眼睛畅想一下,未来的零售,我们的用户要抓住哪些机会?

第一个叫做看的机会,如何通过有效的内容手段让用户高效、精准的种草?你需要一个好的内容推荐和分发产品。如果零售的前端变成了以内容为主,那么视频工具类的解决方案,是不是应该成为我们的突破口?

第二个,机会叫做连的机会:如何让我们的消费者,在买完东西以后,实现二次复购?能不能够通过物联网和AI,预测和创造需求,实现耗材或者是产品的复购?

第三个,叫做服务的机会。商品即端,今天如何激活用户在全链路上的消费,在连接用户的端上预测售后需求、推荐、转介绍、赚积分,并在商品后服务创造价值?我们是不是可以做服务社区?社区类产品是否应该成为我们图景的一部分?

通过这些机会,我们看到了一个怎样的图景?未来的零售行业,会有一套基于5G直播+AI+IoT+社区小程序的解决方案。这就是今天我们要讲故事的一个方法:设想一个未来3年的新场景,把我们的产品故事讲到这个场景里去。

其实,产品体系的故事,本质上就是一个解决问题的图景。

  • 正面角度:讲我的主张、观点、路径。
  • 客户角度:今天你用了我的这些产品组合产品,有什么好处?
  • 客户的客户角度:会让客户产品的使用有更好的体验吗?
  • 行业竞争维度:获得了什么竞争优势。

不断地重复,不断站在各个角色去讲,就很容易形成最终的行业共识。

总结

今天产品体系故事,讲个一个容易博得眼球的方法,叫做断言。然后在断言之下,需要讲产品在行业中的领先性,讲我们服务的永续性,对行业未来的判断。然后,给大家一个图景,让企业认识到今天、未来都要跟着我们走。

我经常会讲一个小故事:

马斯克对各个国家政府说,到2035年就没有燃油车了,这个可能只是一个推测性的断言。但是在各个国家看来,马斯克断言了2035年就没有燃油车了,所以我们不能落后,我们要更快的淘汰燃油车。

于是到2035年,可能真的没有燃油车了。

这个故事背后讲的就是断言(对未来的图景的判断),是如何影响行业的。

这一讲呢,可能会更务虚,但是确实我们从单产品的视角脱开以后,开始进入多产品,甚至产品体系的故事以后,我们就会发现我们做的事情越来越虚。

这个“虚”,并不是一个坏事,他意味着你从单个产品的视角,向上看到了一个行业,你需要高度的抽象和总结这个行业的心智,并且形成和自己产品的链接,这个事情是很重要的,这个虚,也是一个重要的实。

我们经常会看到很多To B的企业,会讲很多宏大的情怀,并买单,但是这些情怀,最终和产品的链接是什么?故事并没有形成一体,这就是在产品体系的故事和品牌故事脱节造成的,这样的脱节,轻则导致无效投入,重则导致商业机会的丢失。

所以,产品体系如何讲好一个故事,是一个To B企业品牌故事的基座。

场景练习

来,为极客云这家云服务公司想一句深入人心的断言,并通过这个断言,把InfoQ、极客时间等几个极客邦旗下的不同产品包装成一个产品体系。

欢迎在留言区写出你的“断言”,与其他同学相互讨论。如果你觉得有所收获,也欢迎你把这一讲分享给你的朋友。