你好,我是曹林。
在前面几节课里,我们讲了很多方法,帮助你去让一个新的产品和市场见面。但是不管是在什么样的企业,我们经常面临这样一种情况,那就是——如何用极少的预算去打造一个产品。
投入产出比永远是市场团队非常头疼的事情,但是今天我要跟你讲一个观点:极少的预算+合理的路径,也是能够出爆款的。
今天我要跟你分享一个我曾经做过的案例,几乎在0成本的情况下,把一个数据库新品,做到了整个行业76%的认知(来源于第三方统计的数据,这与后期整个产品的市场走向、用户增长预期大致是相符的)。
传统的产品市场的做法,一定是在新产品上线的时候,做发布会、做广告、做机场投放、做精美的海报等等。而在这个案例里,除了一个线上发布会以外,其他的项目我们几乎都省掉了。事实上,我们只用了几篇帖子、一篇稿子,以及一个线上发布会和几次学术活动就完成了整个冷启动。
一定要记住一句话:内容,是最好的广告,没有之一。
下面我就来跟你好好聊一下,如何低成本地冷启动一个新的产品。
To B的产品绝大多数都属于垂直类的产品,它首先一定是有一定的用户聚集的。这个用户聚集非常重要,举个例子,就像我们知道今天如果你要买一辆车,那么你一定会去“汽车之家”看看。
那么这个时候,如果你作为一家车企的市场人,很显然你就应该把营销费用和预算投到这个“汽车之家”上面。对于我们也是一样的,社区永远是最低成本的,最容易引发关注的地方,成本低到你就动动手,发个帖就好了。
但是,找到这群人是最重要的。如果你要发底层的东西,你就可以去linux中国,你要发数据库的东西,你可以去DBA plus,还有知乎等渠道,都是极低成本的推广方法。
当你找到了种子用户,下一步就是要找到这群人关注什么话题?这个时候不要急着说话,你可以在社区里蹲两天,看看用户关心什么话题?在讨论什么话题?用什么样的话题去吸引他们,这一点非常重要。那么当时我们是怎么去做的切入呢?
我们干了一件事,叫做“制造泄密”。人呢,都是有这种窥探欲和好奇欲的。如果我们特别正式地去预测即将要发布的新产品,其实往往效果并不好。
所以,我们请了一些产品经理、技术同学来画一批手稿。手稿中有脑图、PPT截图,还有写在小纸条上的一些重要参数。通过一些小号发布这些资料,人为地制造“泄密”的感觉。
第一批看到的用户非常地兴奋,就像找到了一片新大陆一样,很快就形成了自主转发的流量。不仅如此,甚至还有用户或者自媒体,会自己撰写一些推测的内容。当有了这样的关注和围观以后呢,就会引发话题。
当有了话题和关注以后,我们就需要在更大层面上引发讨论和震荡,那么如何搅动一个行业呢?
我们其实只用了一篇稿子,那么这样一篇稿子的核心是什么呢?是定调,为整个行业定调。
因为今天在整个中国科技史上,中国的互联网发展的非常的快,其实很少有人去梳理某一个垂直类行业的历史。这就意味着你有一个机会,把你的产品、新产品和整个垂直行业的历史链接到一起。
还是以我们的数据产品为例,在中国,其实20世纪70年代就开始有数据库,80年代就开始有了第一批在国民领域应用的数据库,一直到中国电信的97工程。这些故事过去都埋在各种各样的教材里,所以当时我们就把整个数据库的历史挖了出来,做了一篇特稿:中国数据库小传。
这篇特稿最后实际上的这个转发阅读大概100万,有兴趣的同学点击链接,就可以看。这篇文章最后是虎嗅头条免费转发的,并且被百度收录到了数据库这个条目下面。
其实这篇文章最核心的能力就三个,第一个梳理了历史,第二个cue到了整个行业里在不同层面、不同时期的人物,这些人物相关的人看到了一定会转发,我记得当时cue了近30个大佬。第三个,就是共同的回忆,把行业里的大事件梳理出来,制造回忆杀。我们当时就去挖了97工程,Oracle刚刚进入中国的趣事等等。
据说,很多老DBA(江湖大佬)看到这篇文章的时候老泪纵横。最后,只需要再轻轻植入一些我们的产品,作为未来趋势进行探讨,就实现了我们的目的。
这个时候,我们的预热工作就完成了,接下来,我们就要让让产品亮相了。有一个事实是:产品的发布本身什么样,在极低预算的战场上并不那么重要。
在产品发布这个环节呢,我们要思考的有三件事情:
我们就依次来回答这三个问题。
第一,流量从哪来?答案是联动咱们整个公司的流量资源池、官网、官微、官博各个banner先扫一遍,然后把相关用户(例如数据库用户)邮件短信扫一遍。请销售去一对一邀约头部的大客户,直播间里一定要有利益驱动,可以放点奖品抽奖。
第二,影响力从哪里来?今天各种各样的线上直播层不出穷,如何出圈?碰瓷是一个有效手段,而且成本低。举一个简单的例子,当年京东和天猫本来不是一个体量,后来传言是京东自己策划了一场“猫狗大战”,在心智上大部分人就认为,天猫和京东是同台竞争了,这种案例其实比比皆是。
当时,在云数据库这个领域里,做的最好的是AWS的Aurora。在技术同学的努力下,我们的性能事实上是超越了Aurora的。那个时候我们很纠结,要不要去直接对标。有人觉得这种做法挺low的,但是我们认为,在极低成本的超限战下,能够赢才是关键。
最后我们决定,在产品发布的时候,直接“碰瓷”Aurora。
我们就把“性能超越Aurora”这个关键句子,作为整个传播的核心来做的。当时靠着这个热点和标题,我们大概刷了近100万的PV。这个背后的思考是什么呢?一定要碰大佬,在没有法务风险的情况下碰瓷大佬,是一个捷径的做法。
第三个,我们的第一个用户在哪里?这个非常重要,一般在发布的时候,我们的第一个用户,会带给人一个印象,这个产品是什么规模的?适合什么样的场景?怎么选?调性是什么?这个用户的选择,我会在后面的章节里讲到。
刚刚我们谈到了预热、亮相,但是一个产品的市场认知不仅是预热和亮相,还有它本身的技术领先性。基于我们的预算情况,我们制定了一个策略,那就是在小会上持续发声,强刷存在感。
和华为这种企业千万级赞助大型会议不同的是,我们采取了另外一条路,赞助各种开源社区,各种技术社区的小型沙龙会议。我们的立足点不在会议本身,而是借助会议这个场子,不断地去透传今天我们产品的核心及优势。今天我们可能是讲混合事务分析处理,明天可能主打云原生数据库。重点不在会议的场子,而是有了这个场子以后,我们可以去做媒体透传,去发各种各样的稿件,保持一个“脸熟”的状态。
这样在持续了近两个月以后,“云原生数据库”这个认知,基本上就等同于我们的产品了。
所以,我们今天可以看到,通过社区揭秘、垂直行业搅动,以及合理的碰瓷,在短短的几个月时间里,我们就把一个产品从0做到了76%的市场认知。
有预算的时候,我们的市场手段其实非常的多。例如,我们可以高举高打赞助行业顶会,做产品发布会,在媒体上谈我们的能力,做客户案例。
但是我们在没有预算或者极少预算的情况下,市场也要主动出击,打赢我们的市场之战。这种超常规的方法,对于我们市场人和团队来说,是一次挑战,但往往也是一次成长。
随着今年的疫情,很多企业要步入深水区,未来会有会越来越多的0预算或者少预算项目出现,如何在极少投入下,跋山涉水,打造增长型爆款,是市场人需要考虑的问题。
回归行业聚类,回归内容这一营销本质,回归讲好一个产品故事,也许是另外的一条通途。
今天的场景练习是与我们这一节课的案例相关的。
寻找一个产品,梳理出这个产品的发展、落地,以及产品相关的各个论坛、社区的大佬,尝试着做一篇《××小传》。
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